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많은 분이 도대체 한국 언론은 왜 한결같이 저 모양인가 하는 의문을 품고 있을 것이다.

어느 페친은 "3만 5천개의 상품을 출하했는데, 그중에서 불량률이 한 98%쯤 됩니다. 그런데도 멀쩡하게 입 싹 씻고 장사할 수 있는 기업이나 업종이 있을까요? 있더라구요. 그게 미디어 업계더라구요."라고 정곡을 찔렀다.

한 발 더 들어가 보자.

어떤 브랜드가 있다. 2010년대 들어 계속 판매가 준다. 이런 하락세는 회복될 줄을 모른다. 그런데 희한하게도 매출액은 그대로다.

이런 업종이 있다면 누구나 뛰어들고 싶을 것이다. 물건은 갈 수록 안 팔리는데 매출액은 계속 현상 유지를 하다니.

우리나라에 그런 업종이 있기는 할까? 있기는 있다. 바로 언론이다.

첫 번째 그래프를 보자. 신문이라는 브랜드가 만든 상품(기사)을 구매하는 사람들이 갈수록 급락하는 것을 볼 수 있다. 열독률이 계속 하락한다는 것은 사람들이 그만큼 신문을 읽지 않는다는 것을 의미한다.
(*열독률: 신문의 정기구독을 의미하는 구독률과 달리 가정, 직장, 가판 등 모든 구독행태를 포함하는 개념)

사람들이 신문을 읽지 않으면 어떤 결과가 생기나. 바로 광고주에게 영향을 미친다. 광고 효과가 의심스러우니 광고를 줄이게 된다. 광고주는 광고료를 줄이거나 광고 효과가 극대화되는 매체로 옮기게 된다. 따라서 열독률이 떨어지면 신문사의 주 수입원인 광고가 줄어야 정상이다.

이제 두 번째 그래프를 보자. 예측이 그대로 그래프에 나타났을까? 예측대로 광고 자체는 계속 줄었다. 그런데 희한한 일이 벌어진다. 신문사의 매출액은 그대로다.

신문의 열독률이 곤두박질친다면 다른 미디어(지상파, 케이블TV, 모바일 등)와의 경쟁에서 뒤처져 미디어 시장에서 점유률도 자연스럽게 줄어들어야 정상이다.

과연 그랬을지 세 번째 그래프를 보자. 전체 미디어 시장에서 신문이 차지하는 비율은 대동소이함을 알 수 있다.

자 이제 우리는 질문을 던져봐야 한다. 한국 언론, 특히 신문은 왜 갈수록 열독률이 떨어져 독자들의 외면을 받는데 열독률을 반영하는 광고 매출은 그대로고 미디어 시장에서의 비중도 여전한지 말이다.

광고매출 현상유지는 (적자폭을 줄이기 위해) 광고 단가를 올렸다고 볼 수 있지만 광고주에게는 전혀 안 먹힌다. 그렇다면 온갖 무리수를 써서 광고주로부터 '삥을 뜯었다'는 합리적 의심도 가능하다. 기존의 대형 광고주들이 광고 효과가 미미함을 알면서도 계속 같은 액수의 광고료를 지급한다면 앞날을 위해 '보험'을 드는 것으로 추측할 수 있다. (공공연한 비밀이다.)

미디어 시장에서 같은 비중을 유지한다는 것은 기사 어뷰징과 낚시성 기사, 그리고 거기에 끊임없이 낚이는 소비자(독자)를 쉽게 연상할 수 있다.

조국 법무부 장관 후보자를 둘러싸고 무려 28만여 건의 각종 기사가 쏟아졌는데 그 이면에는 어떤 구조적 문제가 자리 잡고 있는지 돌아볼 필요가 있다.

조국 후보 딸 특혜 입학 논란을 두고 한국 대학입시 전반에 대한 재검토 목소리가 높은데 같은 이치로 한국 언론 전반에 대한 시민사회의 문제의식을 벼리는 계기도 되어야 한다.

이상의 내용은 언론계에서는 상식이라고 알고 있다. 이런 구조적인 문제에서 벗어나기 위한 언론계 내부의 진지한 움직임도 있다. 그러나 언론 소비자인 우리 독자들에게는 상대적으로 생소하다. 이런 문제의식을 갖고 언론을 보면 그전에는 보이지 않던 것이 눈에 들어온다.

*첨부한 그래프는 미디어오늘 주최 '2019 커뮤니케이션의 미래' 컨퍼런스에서 이정환 미디어오늘 대표가 발표한 자료에서 발췌